火锅与漫画“次元破壁”联名 熊喵来了成为“更受年轻人欢迎”品牌

中国食品安全报讯（记者李国梁）工作日每天下班回到家一边“吸猫撸狗”，一边挑选购物车里收藏的精致“娃衣”付款下单；周末和朋友一起参加漫展，中午一起去做好攻略的火锅联名主题店聚餐，顺便去旁边的谷子店逛逛有没有上新自己喜欢的周边，回家之前再抽一次盲盒，试试这周的运气……这是24岁女生小芸的日常生活片段。萌宠、“娃衣”、漫展、谷子、盲盒……当代年轻人习以为常的词汇却折射出一场深刻的消费趋势变革正在悄然进行。为喜爱消费的小众经济，正在催生改变社会消费市场的新商业逻辑。

从衣、食、住、行到博物馆、景区、文创……一场又一场突破想象的跨界联名IP你方唱罢我登场，成为企业挖掘小众群体需求，展现自身理念和特色的舞台。

近期，一家身处传统火锅品类的连锁品牌，在全国各大商圈掀起联名抢购热潮。刚刚下午5点，还没到晚餐高峰期，陕西省西安市一家商场的熊喵来了门店已经座无虚席，门外排起近30桌等号队伍。三五个穿着联动漫画里角色装的年轻消费者，摆着各种可爱姿势与门口人形立牌合照。

这场火锅与漫画的“次元破壁”联名，体现出中国企业正经历一场经营理念大升级——以顾客需求为导向，不断提供产品、情绪、场景等多维价值。

熊喵来了火锅与漫画coser联名活动现场。

为“爱”消费 一场联名显露小众群体“大需求”

从“为爱发电”到“为爱花钱”，“二次元拯救实体经济”从戏言走向现实。

沉迷“吃谷”的二次元群体，将“谷子”“吃”进了商场。如果经常逛街，你会发现售卖二次元周边的“谷子集合店”从角落的零星几家发展成覆盖整层楼的二次元街区。据统计，目前北京的二次元商品店铺数量超220家；成都、重庆、武汉、郑州等新一线城市，数量也均超过100家。不少商场不仅集中引进“谷子集合店”，还在周末举办小型漫展、“吧唧”集市以吸引二次元消费人群。

而除了举办漫展、引进谷子店，更常见的与泛二次元群体互动的方法是——IP联名。

在社交平台上有网友分享自己“跨越千里”的追联名经历，“永远都不要想象鸟妈（非人哉漫画中精卫粉丝的昵称）的坚持。去熊喵来了火锅吃联名，本来湖南是没有的，我直接跑去山东。”热评的广东网友表示：“我跑到西安去吃的，一定要去捧场。”

甚至因为熊喵来了火锅此次联动的387家门店大多分布在北方，被粉丝调侃“凭一己之力掀起南北大战”。为了方便南方粉丝有机会在开学后“追星”成功，熊喵来了还专门发公告将活动时间延长2周。

近年来，以二次元、潮玩、宠物等为代表的“小众经济”迎来高速增长期，市场规模正在迅速扩大。这些小众经济往往有一个共同点：情绪价值需求凸显。

6月份，LABUBU玩偶被拍卖出108万元人民币，充分体现盲盒带来的不确定性、刺激与惊喜、自我满足的奖赏和社交分享等情绪价值溢价。2024年，养宠人群中超七成养宠理由是“喜欢宠物”，其他占比较高的还有增加生活乐趣、调节情绪、缓解工作压力。

随着像小芸一样的年轻消费群体成为消费市场中的重要力量，他们的消费习惯正给市场带来一场价值导向变革。《中国新生代群体全景洞察报告》显示，中国新生代群体，即1995—2009年出生的年轻人，总人口约为2.6亿，不仅具备强大的消费潜力，更是未来消费市场增长的核心驱动力。其中，超60%的新生代群体将“取悦自己”列为消费决策首要因素。预计到2035年，其消费规模将增长至16万亿元。

生活在物质资源丰富、信息爆炸的时代，新生代群体会因为“喜欢”买下一堆既不能吃，也不能喝的谷子；也会因为“喜欢”在炎热的夏天跨越千里吃一次联名火锅；这种“我想要，我得到”的“配得感”充分体现出新生代消费群体的群体特质——崇尚自我、开放包容、追求创新。

从“为爱消费”的小众经济市场崛起，到新生代群体的“取悦自己”，都充分说明，各类消费者的需求都正在经历从物质生存需求到情感满足需求的升级。在此趋势下，作为供给侧的企业，及时洞察、持续满足核心消费群的多维需求，才能打造品牌护城河，走出差异化发展道路。

消费者在活动现场拍照留念。

熊喵来了坚持看见每一类“小众需求”

近年来，各消费领域的企业都经常使用联名活动来作为跨界融合、提升消费的方式。在一些行业里，如咖啡和新茶饮赛道，每月的联名至少在20次以上。在2024年，品类头部品牌喜茶、奈雪的茶和瑞幸都有30次以上联名。

在近年高频刷屏的各类联名中，不乏创意十足的出圈作品。如将“联名+推新”玩成流量营销常态的瑞幸咖啡，与茅台共同研发的酱香拿铁刷屏朋友圈；与《黑神话悟空》合作推出的腾云美式发售首日即断货。

实际上，作为新兴的营销模式与产业形态，联名正从“营销狂欢”进化为“品牌基建”，成为品牌战略的重要一环。作为品牌活动，联名本身不仅是吸引门店客流、提升企业营收的流量公式，更是品牌与客群之间的深层互动，体现出企业对自身现有消费群体及目标发展消费群体的需求洞察。

根据粗略分类，联名可以划分为明星、影视、游戏、动漫、美妆、快消品等类别，各自对应不同消费习惯和消费特征的人群。其中动漫、游戏类别的核心消费人群都指向泛二次元群体。

数据显示，我国泛二次元用户规模2025年已达5.26亿，其中18~30岁的人群占比近七成，与新生代群体高度重叠。消费的“悦己”特征体现的同样突出。

熊喵来了店员表示：“平时门店就是年轻顾客比较多，这次开始联名之后，十桌里有四五桌会点联名套餐，很快周边就送完了，补货申请提交后紧急调了备货库存来。现在是暑假期间，有不少十几岁的初高中生和朋友、家人一起来吃。”

和瑞幸频繁刷屏的联名战略不同，熊喵来了作为“年轻客群占比最高的连锁火锅”，根据品牌属性，选择对泛二次元群体的需求进行精准满足。在十周年节点进行首次品牌联名，选择在二次元群体中具有高知名度且同是十周年之际的非人哉漫画携手开展“十年神仙火锅局”主题联名。

一位顾客表示，“走路的时候有人发传单，本来没注意不打算接，一看到是熊喵来了与非人哉联名我又给抢回来了。”

8月1日的主题直播获得“全国火锅榜第一名”，单日成交金额破1000万元。联名套餐上线11天销量超20W份，门店单日最高翻台率6.5。有的非人哉粉丝晒单，二刷甚至三刷联动门店。在泛二次元用户聚集的主流社交平台“一代人有一代人的神”“熊喵来了非人哉联名”及相关话题曝光量超800万次。

为二次元粉丝联动漫画、为汉服爱好者提供免费汉服体验、为老年大学的银发同学举办舞台汇演、为孩子提供免费甜品和儿童餐……他们的不同需求在熊喵来了的门店都得到同样的惊喜满足。最近，“教育消费者”成为热词，但是熊喵来了创始人吴红涛认为：“最好的融合不是教育，是尊重。”

进入熊喵来了门店，桌面的菜单上印着一句话“人人都是国宝”。在一次访谈中，吴红涛对“人人都是国宝”进行解释，“这句话需要结合我们的企业文化理解，我们企业的名称是太阳花开，企业使命叫‘让太阳花盛开全中国，共创幸福生活’，幸福生活其实分五层：第一层是顾客幸福，这是最基础也最重要的；第二层是伙伴幸福；第三层是同盟商幸福；第四层是合作商幸福；第五层就是我们的社会幸福。”所以人人都是国宝，其实是每个人的需求都被看到、尊重、重视、满足。

“火锅+漫画”联名实现“1+1>2”

虽说“万物皆可联名”，但为了联名而联名绝对是不明智的决定。

所谓水能载舟，亦能覆舟，IP联名带来的流量也是一把双刃剑。如果本身没有足够实力或者充足准备“强行”联名，不仅可能被嘲笑越级“碰瓷”，还会被IP粉丝联合抵制，投入资金也打了水漂，“人财两空”，更会挫伤品牌形象，影响品牌后续发展。

在联名之前品牌应对原有客群做好分析评估，从自身发展需求和顾客需求出发，对联名合作对象进行调查筛选，选取适合的联名IP和恰当的节奏，尤其是能够深化品牌文化内核的长期合作伙伴，更能实现“1+1>2”的效果。

例如喜茶曾在2024年以37起联名的数量在新茶饮品牌中登顶，2025年上半年却基于品牌营销战略调整没有推出联名产品。

与之相对的是上半年进行了11次联名的瑞幸咖啡，一方面，其将联名节奏与产品研发上新频率配合；另一方面，瑞幸将往期合作中表现突出的IP与联名产品深度绑定，并通过定期限时回归的方式吸引消费者，其中最具代表性的就是已联名4次的“线条小狗”以及在今年二度合作的“黄油小熊”。

在商圈掀起排队潮的熊喵来了非人哉联名就是一次典型的品牌与消费者双向奔赴。

熊喵来了坚持购物中心选址，与万达、大商、吾悦等达成战略合作，将门店开在各城市的主流商圈——年轻消费群体的休闲购物的聚集地。还开发多种店型满足不同审美的消费者，黑金与白金店型时尚简约，国风店型新潮有趣。

敖烈（西海三太子）推荐的大虾鲍鱼、哮天犬钟爱的澳洲嫩牛胸、哪吒的“藕霸”窗花藕片……在这次联名中，熊喵来了根据角色特点创新新非人哉专属产品，在全国近400家门店联动上新多款周边套餐。还设置15家非人哉主题店邀请一日店长、知名coser们进行快闪互动，打造“神仙陪吃火锅局”。

“我女儿是我做顾客调查的第一个人。最近可能要做一些联名活动，我就会问她你们会喜欢哪个动漫呢？喜欢里面哪个角色？在你们的心目中是什么样的，她会给我一些真实的反馈。我们要坚持做年轻人喜欢的火锅，就要真正懂年轻消费者。”吴红涛在一次访谈中说。“在目前国内这些连锁火锅品牌里，熊喵来了年轻顾客群体是占比最高的。”

所以，一场联名要想实现“1+1>2”的最终效果，应该基于企业定位、品牌战略、核心消费群体和发展目标进行全盘考虑，让联名成为有根之木，而非一场来去匆匆的阵风。

漫画coser与消费者进行猜拳游戏。

用供应链织密平价优质“流量网”

不过，随着各路品牌高频进行跨界联名，越来越多的消费者开始对此感到麻木，吐槽“能不能考虑一下钱包的承受能力”。同时，活动形式的同质化开始显现。而消费者们虽然愿意为爱花钱，但不能为爱花“冤枉钱”。即便是联名也要提前做好攻略，选择最有性价比的一个。在众多联名活动中他们选择既要情绪价值，又要经济实惠，拒绝成为“被收割的韭菜”。

新生代群体的消费行为日趋理性，更聚焦产品本质，超过三分之二的年轻人注重性价比。此次与非人哉联名的熊喵来了火锅，拥有全国门店400余家，全线涮品不超过39元，客单价60几元却能畅享免费甜品和鸭血豆腐，招牌一米草原熊猫羊每年卖出超300万份，小份仅需19.9元。被消费者戏称为“火锅界的优衣库”。

在社交平台上，参与联名活动的消费者分享用餐体验：“这次联名不错，三个人吃双人餐”“终于有个不是明晃晃割韭菜的联名了，整体挺实惠”“本二次元宣布这是今年最值的火锅局”。通过平价优质熊喵来了得以将一次联名活动的消耗流量沉淀为固定复购顾客，实现持续扩充年轻顾客消费客群，巩固品牌年轻化定位。

漫画coser与消费者进行互动游戏。

但是，说起来容易做起来难，在餐饮行业价格战愈演愈烈的境况下，如何在保证食品安全的基础上让“平价”和“优质”同时成立呢？

首先是源头集采，保质保量，减少中间商差价。例如此次联名的限定菜品（哮天馋哭）澳洲嫩牛胸所属的世界牧场系列，通过直接与牧场主对接的方式，从澳洲、巴西、乌拉圭等六个世界金牌牧场批量采购优质牛羊肉。门店端的稳定销量又反哺供应链，促使供应链提升质量和效率。

“刚开始和牧场主沟通时，我们说熊喵来了是中国的一个连锁品牌，有几百家店，但是他没有体感。因为澳洲百家规模的连锁品牌比较少，他也没有遇见过来自中国的大批量采购。之后我们又讲，我们的所有门店加起来每年可以接待4000万顾客，相当于将近两个澳洲，也就是澳洲人民平均每人一年要吃两次熊喵来了火锅，他就很有感觉了，后续合作开展很顺利。”熊喵来了创始人吴红涛讲述采购中的小故事。

其次，采用全国门店产品统一配货的形式，用标准化出品保证菜品品质稳定，降低食品安全风险，同时减少从牧场到餐桌的损耗。熊喵来了与顺新辉建立深度合作，对仓储环境、温度控制、货物包装等环节进行严格把控，确保食品在储存和运输过程中的质量和安全，目前已在哈尔滨、长春、沈阳、济南、北京、天津、石家庄、郑州等地区拥有8家大仓。

此外，近年熊喵来了陆续举办草原、北海、贵州、峨眉山、新疆美食节，发掘出草原熊猫羊、北海黑虎虾滑、新疆金番茄锅等爆款产品，并在当地建立直采基地。据说采购员是熊喵来了最神秘的员工，每年300天以上时间都在寻觅优质食材的路上。

英国著名供应链管理专家马丁·克里斯托弗曾提出：“21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”在咖啡和新茶饮赛道同样以“平价优质”出名的瑞幸与蜜雪冰城，都是在供应链有强大实力的“老玩家”。蜜雪冰城的4元爆款柠檬水，是不少人的“白月光”。实际上，“雪王”的采购网络覆盖全球六大洲、38个国家。还在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地和自主运营的仓储体系、专属配送网络。

在日本管理大师大前研一所著的《小众经济》中，提出“21世纪企业的成功秘诀：不再是固守产品和人力，而是抓住顾客。数字时代已经无法通过产品优势拉开差距。要成功，必须打破传统秩序，从零开始思考。”企业应通过构建“以不同客户为中心”的高效增长战略成功实现差异化经营。

跨界联名满足情绪需求，供应链支撑平价优质的产品体系，熊喵来了以顾客群体价值需求为导向，持续巩固“最受年轻人欢迎的连锁火锅”品牌定位，展现企业差异化发展范本。