区域公用品牌要叫得响

“哇，阿拉上海的王家沙点心，原来是海门余东产的！”“海门羊肉明天能快递到上海家里吗？”随着一辆又一辆来自上海的旅游大巴鱼贯驶入，海门12个区镇组成的12个展区前，立刻响起一片“阿拉”声。上海和天下旅行社王导游举着旗子，忙着招呼上海客人：“我们一个旅行社就接了300多客人，上海人老欢喜海门咯！”

农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权使用、产品营销与传播等方面具有共同标准和行为规范，共同创建和经过授权方可使用的品牌。如盱眙龙虾、阳澄湖大闸蟹、海门大米、万年芋艿等。由于独特的地理环境难以复制，因此，区域公用品牌农产品具有自然垄断性，拥有较高的品质，在市场上不仅“名声大振”，而且有较强的竞争力。

“区域公用品牌”无疑是市场的敲门砖，更是一笔巨大的无形资产，有利于提高农产品的市场竞争力、产品附加值以及消费者对品牌的认知度、美誉度，从而带来广泛的市场影响和良好的经济效益。然而，笔者认为，有了这张特殊的“身份证”，并不意味着“皇帝女儿不愁嫁”，也不意味着“叫好又叫座”，关键是将区域公用品牌优势转化为市场优势，让区域公用品牌“名利双收”。

如何转化？笔者以为，应该走产业化的路子。首先，要做大规模。任何一个产品，如果没有形成规模，没有建立优势，发展起来都有一定的难度，区域公用品牌也是如此。区域公用品牌需要有较大的生产规模及一定的品牌覆盖面，才能充分显现特色优势，既创得出又叫得响，实现更高溢价。其次，要有龙头企业带动。虽然农产品资源丰富，但如果缺乏龙头领军，农户各自为政、单打独斗，那么抵御市场风险能力就很小，经济效益不明显。只有大力发展龙头企业，通过企业有效的市场运作，延长区域公用品牌的加工链、价值链，带动全产业链协同发展，才能做成一个大产业，提高地域产品的整体形象，让那些“养在深闺”的农产品走遍大江南北。此外，还应注重品种改良。区域公用品牌的品种一般都有一定的历史，品种再有特色，但若长期没有变化，恐难让消费者接受。事实上，很多成熟的区域公用品牌由于忽视了对产品品质的管理，造成了消费者信任度下降。因此，相关部门要根据市场及消费者的需求进行改良，合理的规划和布局，不能让农民看到有些产品市场需求大了，利润暂时大些了，就一窝蜂地大种特种，最后搞得品质下降，砸了牌子，损害的不仅是品牌形象，还有地区形象。

总之，打好区域公用品牌这张牌，必须解决规模、品种、质量等深层次问题，用市场的力量去激发消费需求，这就需要相关部门加强生产、加工、销售等方面的引导服务，把特色品牌优势充分发挥出来，提高知名度和竞争力，把产业做大做强，这不仅是现代农业的发展趋势，同样也是区域公用品牌需要考虑和解决的问题。（刘予涵）