国家统计局最新数据显示，2026年上半年，全国社会消费品零售总额同比增长1.3%，商品零售额同比仅增长1.1%，消费市场整体处于温和修复、结构分化阶段。体现在休闲零食行业，呈现增速放缓、内卷加剧的特征，但龙头企业凭借战略定力展现出穿越周期的经营韧性。8月13日，卫龙美味（09985）发布2026年中期业绩报告。数据显示，公司实现总营收37.15亿元，同比增长6.7%；净利润7.66亿元，同比增长4.0%。
▲卫龙美味2026年中期业绩报告
面对承压的消费环境，卫龙何以逆势增长？从财报不难看出，持续深耕Z世代年轻化品牌建设，凭借“国内深耕年轻心智、海外开拓全新增量”的内外双轮战略，卫龙逐步构筑起穿越行业周期的核心竞争力，实现稳健高质量增长。
向内深耕情绪心智：全域年轻化筑牢新生代消费基本盘
近年来，辣味休闲食品行业的市场规模不断扩大。第一财经商业数据中心发布的《2025辣味休闲食品行业报告》显示，2022-2024年，国内辣味休闲食品的市场规模已经从1804亿元增长至2284亿元，预计到2026年将达到2737亿元，三年复合增长率达9.6%，增速持续高于休闲食品行业整体增速。
与此同时，行业竞争也异常激烈，已经从“拼产品”转向“抢人心”。上述《报告》显示，90后、00后已经成为辣味休闲食品的消费主力，其中18-24岁人群占比最大。各大辣味休闲食品品牌从“卷创新”到“卷渠道”，用多元化的口味和品类牢牢抓住消费者的胃；再从网红达人营销到IP跨界联动，靠高频次的营销活动抓住年轻消费群体的心。
行业也因此普遍陷入低价内卷、短效流量营销的困境，难以沉淀用户资产。卫龙深谙90后、00后消费者的消费心智，洞察到这个群体更注重情绪价值、圈层认同与社交属性，不再单一追求性价比与口味的消费诉求，精准把握行业转型趋势，以“爽”为核心品牌情绪，打造差异化品牌壁垒，实现从产品售卖到情感链接的升级。
▲卫龙创新推出“马上发财爽”趣味主题礼盒
纵观2026年上半年，卫龙的全域年轻化打法可圈可点。一是通过节点情绪营销破圈：2026年春节，卫龙创新推出“马上发财爽”、“马上来财爽”、“马上暴富爽”等趣味主题礼盒，搭配DIY鞭炮礼盒等创意周边，兼顾实用性与趣味性，一经推出便收获年轻消费者广泛好评，成为春节期间的热门零食选择；同时联动北京、上海、重庆、深圳、杭州、南京六大核心城市商圈、地铁大屏及达人矩阵，打造沉浸式节日场景传播；凭借“扫码赢金条”互动热搜话题引爆全网，累计曝光超77亿次，将节日营销从单纯带货升级为年轻人自发传播的社交内容，实现口碑与声量双丰收。
▲卫龙全球品牌代言人时代少年团
二是通过头部代言锚定Z世代心智：2026年4月，卫龙官宣时代少年团为全球品牌代言人。时代少年团青春阳光的形象与成长轨迹，与卫龙坚持创新、深耕品质的发展路径高度契合。围绕“每一秒都要爽”核心品牌主张，卫龙发布代言广告大片，官宣当日便点亮北京、上海、广州、重庆、成都、郑州、杭州7城核心商圈地标大屏，后续延伸至全国18城22块核心地标大屏；在重庆重磅落地“卫龙全球品牌代言人罗森主题店”，打造沉浸式打卡场景；开展全国七城“爽车巡游”活动，多维度实现线下造势。6月，第二波传播力度再加码，除北京、上海、广州等11城户外大屏外，主题便利店在上海、重庆、广州三地联动开启，同步推出“嗨吃爽爽包”与时代少年团限定周边，强化粉丝情感联结，完整打通“品牌曝光—线下打卡—粉丝转化—产品动销”闭环，深度绑定Z世代核心消费群体。
三是依托圈层IP深化情感链接：卫龙亲嘴烧与IP动画跨界联名，深耕年轻圈层文化，创新产品包装与消费体验，打破零食品类边界，让产品成为圈层情感载体，进一步拓宽品牌年轻受众矩阵。
▲卫龙产品
通过全域年轻化打法，卫龙搭建起“情绪主张+节点营销+头部IP+圈层运营+用户共创”年轻化体系，为经营增长赋能。持续沉淀的年轻用户基本盘，为魔芋爽、风吃海带、何阿婆多汁臭豆腐等全品类新品落地赋能，助力多品类矩阵快速打开市场，形成品牌力反哺产品力、产品力夯实增长力的良性循环，持续提升企业经营韧性。例如，魔芋爽新增贵州红酸汤、武汉蒜蓉小龙虾、五黑风味；风吃海带推出醇香麻酱味并完成包装焕新；调味面制品上线火鸡面味辣条、爆麻爆辣麻辣麻辣；臭豆腐推出四款地域风味。财报显示，上半年卫龙线上渠道收入同比增长43.8%，线上直销收入同比增幅高达62.4%，实现营销流量高效转化。
向外开启品牌远航：踏出全球化进阶之路
国内辣味零食市场存量竞争日趋激烈，弗若斯特沙利文数据显示，国内辣味休闲食品行业已步入成熟发展周期，行业增速回落至9.6%，市场高度分散，价格内卷加剧，单纯依靠国内存量市场，头部品牌很难维持过往高速增长水平。
而全球亚洲风味、辣味休闲食品的需求却持续攀升，行业出海红利凸显。据Emergen Research《Spicy Snacks Market（2025-2035）》行业报告，2025年全球麻辣小吃市场规模为248.6亿美元，预计2035年将达到488.4亿美元，十年复合年增长率为7.2%，整体增速高于国内辣味零食大盘。
另据欧睿国际数据，由印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南和马来西亚构成的东南亚核心五国，2024年零食终端市场规模已突破208亿美元，其体量虽仅为我国的约1/3，但整体零食大盘却跑出了2%以上的年复合增长率，明显高于我国本土市场的0.5%。特别是越南市场，零食市场规模约为24.7亿美元，近5年复合增速5.8%；细分风味零食赛道表现更为亮眼，年增速已达7.6%。另外，东南亚零食市场格局分散，头部五大品牌合计市场份额仅30%-45%，尚未形成绝对垄断巨头，留给中式辣味零食充足渗透空间。
伴随海外短视频社交平台美食内容传播，中式辣味零食已经从早期华人圈层消费，逐步渗透至当地本土年轻消费群体。Kalsec2024《Beyond the Burn》全球辣味调研显示，81%全球消费者可以接受中等及以上辣度的食品，46%的全球消费者会主动关注辣味美食相关博主与内容，为中式辣味零食打开广阔增量空间。从国内零食企业经营实践看，多家头部企业海外业务增速显著跑赢国内本土业务，出海已经成为零食龙头对冲国内周期波动、开辟第二增长曲线的现实路径。
▲卫龙生产线
区别于单纯产品外销的传统出海模式，头部品牌正向标准化、品牌化、本地化出海转型。卫龙正在打造全球化增长新引擎，短期搭建海外稳定销售渠道，精准捕捉海外用户消费偏好；中长期聚焦从“产品出海”向“品牌出海”升级，输出中国辣味美食文化，搭建本地化运营体系。通过海外增量市场对冲国内行业周期波动，开辟企业长期增长新空间。
复盘卫龙2026年上半年发展逻辑，企业以长期主义破局行业内卷：对内以年轻化情绪品牌深耕新生代心智，稳固国内基本盘；对外以标准化、体系化开启全球化全新征程。未来，卫龙将持续深化品牌年轻化、产品健康化、市场全球化三大战略，持续领跑辣味休闲食品赛道，不断释放中国国民零食品牌的长期价值与全球竞争力。（记者 牛安春 刘延正）
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