川酒换挡：从“压货”到“开瓶”

过去几年，“调整期”几乎成了白酒行业的标准答案。

产量下滑、库存高企、价格倒挂、经销商观望……这些词频繁出现在论坛、研报和财报里。但如果把视线从宏观数据移向糖酒会展位、经销商账本和年轻人的酒杯，就会发现，白酒行业真正变化的，不只是增长速度，而是增长逻辑。

2025年规模以上白酒企业——即年主营业务收入2000万元及以上的工业法人单位，连续第九年下滑；2026年上半年，21家上市酒企营收同比下降18.03%，净利润同比下降22.48%。“量减”之后，“价利齐跌”接踵而至。

过去支撑白酒增长的那套杠杆正在失效：厂家向渠道压货，渠道向终端分销，终端再等待宴席和礼赠场景自然消化。当库存无法继续层层转移，一瓶酒究竟如何走到消费者手里，被打开、被喝掉？

在川酒这个中国白酒最具代表性的产区，光良酒业和四川酒蓉汇给出了两种不同答案：一个从品牌端切入，把酒带进餐饮街、夜市摊和年轻人的调酒杯；另一个从流通端重构，让经销商从“搬货的人”变成“经营消费者的人”。

路径不同，方向却一致：白酒生意的起点，正在从仓库和展台，回到消费者的餐桌旁。

光良：年轻化不是包装问题，而是消费主权问题

在白酒行业，光良一直是个不太典型的样本。

2019年，光良以“数据瓶”切入光瓶酒市场，把基酒含量、原料配比直接印在瓶身上。相比传统白酒讲历史、窖池和大师，光良选择用更透明的信息降低消费者的理解门槛。

市场很快给出反馈：截至2025年，数据瓶系列累计销量近4亿瓶，全国终端覆盖超过100万家。

但随着体量扩大，新的命题反而更难。于是光良选择同时向上、向下寻找空间。

向上，是于2024年底推出高端光瓶子品牌“极光”，建议零售价138元，首次跨过百元价格带。这意味着光良不再只满足于做大众口粮酒，而是试图证明光瓶酒同样可以承载更高的产品价值。

向下，则是把“全面to C”变成地面动作：在餐饮街做“一桌好饭”，在夜市做“我在夜市喝光良”。没有高端品鉴会，也没有复杂话术，而是直接进入消费者吃饭、聚餐、喝酒的日常场景。

光瓶酒，是辛苦活。盒装酒可以依靠渠道库存消化，光瓶酒却很难“压”出来。每一瓶销量，都必须来自一个具体消费者在具体场景里的选择。

光良的年轻化打法也因此显得不同。

过去几年，白酒企业谈年轻化，常见动作是降度、小瓶、换包装、请年轻代言人，本质上仍是品牌单向地“向年轻人说话”，而光良则是换了一种方式。

在今年秋糖的光良展位，最热闹的不是招商洽谈区，而是一座“人格酒馆”。

年轻人先做性格测试，再根据测试结果抽取卡片，拿到一张专属调酒配方，最后用光良基酒搭配气泡水、果汁、利口酒等配料，自己调出一杯酒。现场展示的“月光情书”等作品中，酒体被调成紫色、绿色，酒标和配方也都由年轻参赛者自己设计。

这不像传统白酒展台，更像一场面向年轻人的饮酒实验。

光良方面在采访中表示，这是其与全国糖酒会、好酒地理局联合发起的第二届“白酒邪修学院”IP活动，本届主题升级为“人格酒馆”。活动前一天报名人数为500多人，实际接待约900人。光良并未给活动设置强招商目标，更希望借助展会完成品牌展示，“品牌宣传做好了，也会有更多志同道合的合作伙伴主动找到我们”，光良酒业相关负责人表示。

在白酒行业普遍讨论年轻化的当下，这个展位的意义，不只是参与人数的多少。这不是简单地让白酒“更好玩”，而是把白酒饮用方式的一部分定义权交给年轻人，从“如何向年轻人表达”到“让年轻人自己创造”，中间隔着的是消费者主权的一次实质性让渡。

光良换了一种方式：提供基酒、配料和工具，把一部分饮用方式的定义权交给年轻人。

“年轻化这件事不能仅靠我们一家品牌，它更偏一个行业的事情。”光良酒业负责人在采访中表示，越来越多年轻消费者正在远离传统白酒语境，行业要真正接触年轻人，不能只停留在口号上。

酒蓉汇：经销商不能只赚差价，还要经营消费者

如果说光良代表品牌向C端下沉，那么四川酒蓉汇提供的是流通端的另一种解法。

酒蓉汇不是酒厂，而是一个综合性酒类全渠道直供平台，手握泸州老窖、习酒、沱牌、金六福、金沙、文君、汾杏等品牌资源，覆盖浓香、酱香、清香等多个香型，产品超过200个单品。

这种“集合体”式参展本身就是一种定位表达：酒蓉汇卖的不是某一个品牌的故事，而是一套面向不同价格带、香型和消费场景的选品能力。

更重要的是，它正在把糖酒会重新变成交易场。

据四川酒蓉汇酒业西南总经理张由彦透露，本届糖酒会期间，酒蓉汇现场定单的客户达到57家，公司预计整体成交规模突破千万元。背后不是笼统招商，而是围绕现场定品设计专门政策，把“看一看、聊一聊”变成可完成的交易闭环。

产品端，酒蓉汇正从过去以52度、53度高度酒为主，向42度、38度倾斜，同时开发红酒和果酒。渠道端，过去没有重点布局的直播电商和私域，如今也由公司自建团队运营。一个具体案例是，沱牌A8在去年春节两个月卖出30多万箱；针对自有私域开发的几款单品，也形成了可观销量。

这些动作拆开看，是低度产品、直播电商、私域运营；放在一起，则是把经销商从“品牌和终端之间的搬运环节”，升级为具备选品、动销、渠道运营和消费者触达能力的分销平台。

中国酒类流通协会会长秦书尧曾判断，本轮调整中，不具备消费者运营能力和终端店运营能力的经销商将被淘汰，能够留下来的，是能与酒厂共同服务C端的经销商。酒蓉汇的打法，正是在朝这个方向卡位。

川酒的下一程：低度化、短链路和餐桌场景

把光良和酒蓉汇放在一起，一条更清晰的线索浮现出来：低度化、年轻化和渠道重构，不再是某一家企业的战术选择，而是消费结构变化在产业端的投影。

更大的盘面上，五粮液推出29度“一见倾心”，泸州老窖完成28度国窖1573开发，16度、6度产品也在测试；茅台、古井贡酒把低度果酒、气泡酒摆上展台。

低度化背后，不只是“年轻人喝不了高度酒”，更是饮用场景从商务宴请、礼赠应酬，向朋友小聚、日常佐餐和独饮小酌扩散。当一瓶酒从正式饭局走向日常餐桌，酒精度、容量、价格带、包装乃至饮用方式都会被重新定义。

与此同时，过去“厂家—一批—二批—终端—消费者”的长链条，正在被直播电商、私域团购和终端运营压缩。但向C端，并不等于绕过经销商。光良的餐饮和夜市活动，需要终端网络承接；酒蓉汇的直播和私域，也是经销商在缩短链路。

C端化不是消灭中间环节，而是要求每个环节都证明自己离消费者足够近。谁能完成选品、动销、服务和复购，谁就有存在价值；谁只会压货、倒货、赚信息差，谁就会被更短的链路替代。

川酒的韧性，也正在这种变化中显现。 这里既有“六朵金花”，也有整合260余家中小酒企的川酒集团；既有光良这样的新派品牌，也有酒蓉汇这样的流通平台。高度与低度、盒装与光瓶、名酒与创新品牌、生产端与流通端，共同构成了川酒多层次生态。

面对收缩期的同质化压力，这种生态该如何转化为差异化优势？中国食品产业分析师朱丹蓬认为，川酒从曾经的“七朵金花”演变至今，如果继续采取逐个扶持的传统路径，已不具备当下的天时地利人和。因此，川酒破局的关键在于“资源整合”——将各品牌整合为协同发展的矩阵，进而形成强大的“产区效应”与“产区概念”。只有通过抱团发展，才能把产区的多样性转化为面向消费者的差异化价值，让川酒的名酒矩阵在激烈的存量竞争中得以保存与发展。

行业扩张期，这种多样性未必显眼，但在进入收缩周期后，生态反而成为抗风险能力。高度酒承压，低度酒承接新场景；盒装酒放缓，光瓶酒切入日常消费；传统分销效率下降，私域和直播补充触点。

白酒行业很难再回到“只做酒就能成功”的红利时代。当增长从压货逻辑转向开瓶逻辑、从渠道为王转向消费者主权，真正被淘汰的，是那些离消费者餐桌越来越远的参与者。留下来的，是愿意把酒从窖池边、展台上和仓库里，搬到餐饮街、夜市摊，搬进年轻人自己调制的那一杯酒里的人。

川酒的下一程，不在窖池边，而在每一次被打开、被喝掉的瞬间。（芦子衿 记者 彭东海）