“乳业独角兽”养成记：简爱酸奶的差异化破局之道

中国食品安全网讯（记者牛安春）“其实10年前简爱出发的时候，中国已经不再缺一杯奶了，但还是缺一杯好奶，尤其是给孩子的。”在位于河北承德的简爱父爱牧场，朴诚乳业创始人兼CEO、简爱酸奶品牌创始人夏海通这样说。

在创办简爱之前，夏海通曾经亲历蒙牛崛起，带领蒙牛低温奶板块从10亿做到几十亿，成为中国低温市场第一品牌。之后，他创办朴诚乳业，推出全新低温酸奶品牌——简爱酸奶，成为行业第一家做无添加剂酸奶的企业。截至2024年底，“简爱”在电商渠道位居低温酸奶类目第一，“父爱配方”位居儿童低温酸奶类目第一。

简爱已经成为乳业过去几年增长最好的品牌。乳制品是充分竞争行业，作为后起之秀，简爱如何脱颖而出，走出自己的独特发展道路？

创业之道，至简致爱

“决定创业的时候，我们花很长时间写第一页PPT，就说为什么要成立这家公司，为什么要创业，当时就写下了为我们的家人跟孩子做一杯安心好奶。”朴诚乳业创始人兼CEO、简爱酸奶品牌创始人夏海通回顾自己创业的历程时这样说。

夏海通表示，自己当初就想做实实在在、踏踏实实的做一个良心企业，所以就把公司叫做朴诚乳业，就是朴实真诚的意思。

简爱品牌的由来，想法也很简单。夏海通表示，“我们觉得一杯酸奶，首先就是用最好的牛奶加最好的菌种，其他东西尽量就不用加了，所以我们就说它一定是极简的配方，第二个又是一切围绕着我们对孩子的爱。当初起了很多的品牌名，也注册了很多，后面发现简爱非常适合我们的定位，它是简单的配方，但都是为了对孩子的一份爱，最后我们就做了简爱。”

夏海通下定决心，要生产出一款让用户更加放心的好酸奶，让“简单”“纯净”“天然”“高品质”成为简爱的核心特征，“为家人和孩子做安心好奶”也由此成为简爱创业始终贯彻的初心使命。

多年来，朴诚乳业一直把简爱酸奶的礼包送给员工，夏海通介绍，从创业第一杯产品的时候，就提出让员工把产品拿回去给自家的孩子喝。

在公司创业最难的日子里，曾有人提出来就不要给员工发了，夏海通仍坚持礼包必须发，“明天关门也发，就是要让所有员工知道，我们的产品是给自家儿子姑娘喝的，是给我们的家人喝的。”这个传统，朴诚乳业一直保持到现在，每周都给员工发一个爸爸妈妈礼包，通过这一方式提醒和鞭策简爱的全体员工，要用给自己孩子喝的标准去做产品。

当经济周期从“赚快钱”的时代转向“赚慢钱”的时代，商业规则也在发生变化，走向基本面、基本功驱动、供应链驱动、价值观驱动。跟很多人的直觉相反，快消品其实是需要长期投资、长期经营的“慢生意”。简爱的坚定初心，让他们走的更远更稳。

截至2024年底，朴诚乳业旗下品牌“简爱”在即时零售平台朴朴、叮咚、盒马位居低温酸奶品牌前三，传统商超沃尔玛、麦德龙、大润发、永辉超市铺市率超95%。在天猫、京东、抖音为代表的电商渠道，“简爱”位居低温酸奶类目前列，“父爱配方”位居儿童低温酸奶类目第一。同时，朴诚乳业积累了数量庞大的粉丝群体，线上粉丝数已超1500万。

产品之道，极简配方

过去，国内乳业竞争更多集中在渠道、价格等传统层面，随着产品同质化竞争的加剧，行业竞争也进一步深入至功能化、健康化等乳制品附加价值层面。2015年，简爱率先在业内推出配料表只有“生牛乳、乳酸菌、糖”“其他没了”的酸奶产品。从此酸奶分成了两类，一类是含有各种添加剂的酸奶，一类是简爱。

从成立至今，简爱酸奶连获3轮融资，投资方看中的，既是简爱的创新，也是简爱的坚持。“长期价值的锚定与深耕”，正是夏海通的战略耐性所在。夏海通表示，朴诚乳业的愿景就是怎么样能成为令人尊敬的公司，产品不管卖多少，一定是有独特价值的。

在夏海通看来，一杯好的酸奶，需要三个要素。首先，就是把原料奶选到最好。朴诚乳业从初创开始，首先就是抓奶源。为了持续稳定获得更高品质的原奶，朴诚乳业与“中国最大的独立奶牛牧场”澳亚国际合作、战略入股澳亚牧场，之后又投资7亿元自建父爱牧场，只为确保每一滴原奶的自控和高品质。

“我们当时就定出简爱的奶源标准要高于欧盟，要做就做中国最好的奶源。所以我们把钱都投在自建牧场工厂上，构建由自己掌控的一体化供应链。”夏海通自豪的说起这件往事。现在，在简爱父爱牧场出产的生牛乳，三大核心指标可达到蛋白质≥3.3g/100g、体细胞≤10万个/mL、菌落总数≤0.9万CFU/mL，远远优于欧盟与日本标准。

除了奶源，夏海通认为，好酸奶还需要少摄入糖。“以前基本没有人告诉消费者，原来喝一杯酸奶其实是每100毫升有8克左右的白砂糖。而喝一杯零蔗糖的酸奶，少摄入8克蔗糖。”夏海通表示，简爱率先提醒消费者看酸奶产品的营养成分表，“一般牛奶的乳糖只在5%左右，碳水化合物含量如果超过5%以上的，就有添加的糖。”简爱0%蔗糖酸奶在2017年推出，就是提倡让消费者喝酸奶少喝一点糖。

夏海通强调，好酸奶的第三个要素就是益生菌。“不是所有乳酸菌都能叫益生菌，因为胃部是非常强酸的环境，很少有乳酸菌能到达肠道，我们现在选的LGG益生菌，它可以经过人的强胃酸和胆汁，几乎100%到达肠道。

他说的是简爱身体知道LGG益生菌酸奶，但夏海通也坦言，这款产品卖了10年，现在盈利还不过亿。

“按照产品淘汰规则，这个该淘汰了，我说不能淘汰，因为它是中国独一无二的，再怎么样都要坚持。”夏海通认为，有些东西挺难的，可能很慢，像0%蔗糖酸奶，刚推出时都觉得难喝肯定卖不动，但很快就卖到了3个亿、5个亿，因为中国人，尤其是年轻人对糖的要求一下子起来了。他说：“企业有时候快点有时候慢点，关键是自己想好使命愿景，坚定的去走。”

竞争之道，创新为先

乳品市场两极分化趋势日益明显，一方面市场厮杀激烈，产品同质化严重，另一方面消费者对乳品的需求更多元化。但是，对于企业的扩张和产品多元化，夏海通表现的非常克制。

他提到，10年前就给公司做了战略选择，首先是明确不再做常温奶，只做低温短保的产品，因为其营养更丰富；其次是只做天然健康的产品，天然果酱可以加，不添加化学合成的成分；第三，要做创新，创造价值。

“首先在设计阶段，如何对用户有独特的价值贡献，”夏海通表示，简爱从未为了迎合市场做产品，“比如，最近奶皮子很火，我们就没有跟风。”

面对近年来市场形势的变化，他坦言，对于食品企业来说，市场整体是在升级的，“很多股东担心价格贵的产品是受到大影响，但实际上恰恰相反，就乳制品行业来说，无论是常温奶，还是低温奶，便宜的其实下滑越大。”“在未来没有大增量，要存量博弈的情况下，消费者啥都见过了，对普通产品根本没有购买欲望。”夏海通认为，得首先有差异化，有创造力，否则消费者是驱动不了的。

夏海通正在重新思考简爱的产品战略，他表示，未来可能会把简爱的产品分成两类，一类是日常营养产品，一类是特殊需求产品。对于日常营养产品，还是要逐渐优化成本，因为这类产品量大，量越大单位成本会越低。对于特殊功能的产品，依然要坚持向上，坚持价值创造。“不仅是肠道健康，甚至包括骨骼健康、肌肉修复、体重控制这几个方向，都是未来要出产品的。创新还是要持续。”

“酸奶加上甜品大概就是500亿左右，鲜奶现在有二三百亿，一共是800亿左右，还是有很大空间的。”夏海通坚定的看好中国市场，对未来充满乐观。他说：“全世界走了这么多国家，没有一个地方有中国这么好的市场，这么好一个市场我们做不好，那我们还能去哪做好？”

“这个时代会奖励那些真正用心做企业的品牌。”新浪财经CEO邓庆旭认为，企业的配方、原料、供应链可能相同，但其中的用心程度是外界看不到的。简爱的用心，从创始人的理念，融化到企业里的每一个人和各个环节里，让大家都越来越珍重简爱的产品和品牌，是企业最大的竞争力。